2小时破10亿!再度成为天猫首个破10亿品牌,雅诗兰黛做对了这两件事! – 西瓜君(爱游戏)

2小时破10亿!再度成为天猫首个破10亿品牌,雅诗兰黛做对了这两件事! – 西瓜君(爱游戏)
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“冲啊!尾款人!”10月31日的“双11开幕直播盛典上,李佳琦手举横幅,在阵阵敲锣声中喊出了口号,意味着今年双11第一波预售付款正式开启。

据天猫官方数据:1号开场不到2个小时,100个品牌成交额超1亿元。在这当中,雅诗兰黛再次成为全天猫第一个迈入10亿俱乐部的旗舰店。

小微在之前的文章《去年预售第一今年来势汹汹!向雅诗兰黛学习如何霸占用户心智》中对大促之前的营销策略做了简单的拆解,那么这期就雅诗兰黛在微博平台的投放再聊聊。

01

品牌合作的明星选择

之前说过雅诗兰黛长期以来靠主打抗衰老产品赢得了口碑,但也让其形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌。

为消除年轻消费者对于品牌产品“熟龄化”、“难以接近”的固有认知和消费障碍,近年来雅思兰黛也是不断通过与明星合作,快速提升品牌在社交媒体上年轻人群中的知名度。

西瓜数据微博版-品牌详情

观察品牌九、十月的数据可以发现,今年延续已有的杨幂、李现、宋祖儿等明星代言的基础上,同时与”THE9组合”孔雪儿、赵小棠,”三十而已”童瑶,”乘风破浪的姐姐”孟佳、王智、阿朵等明星都有不同形式的合作。

从合作明星的选择上,可以发现雅诗兰黛选择年轻的流量明星同时,也非常看重有着成熟魅力的姐姐们。一方面,从粉丝画像来看,姐姐们散出的个性美同样受年轻人的追捧,18岁-35岁的女粉丝占绝大部分,这与品牌的目标用户的年龄层级重合。

西瓜数据微博版-粉丝画像

另一方面,姐姐们的气质符合品牌理念,品牌借由姐姐们向年轻的用户发起对话:传递女性的美不需要由年龄定义,雅诗兰黛自然也不需要有“熟龄化”的刻板印象。

明星的选取不只是气质的融合,也是对整体品牌形象、价值、影响人群的重新构写。既要考虑明星粉丝与目标用户的重合度,也要考虑到明星自身与品牌理念的契合度。

02

深耕KOL投放

除了明星代言人的精准“妙用”,雅诗兰黛深耕于KOL投放同样是营销环节的重中之重。

西瓜数据微博版-品牌详情

查看雅诗兰黛的品牌数据,可以发现光是十月份就有近2万条的相关微博,总声量更是达到了808.03万,可见讨论度之高。微博平台带来的高流量和强人气是打爆品牌的基础,雅诗兰黛在投放中对KOL内容、KOL选取的分布也很有门道。

西瓜数据微博版-品牌详情

通过查看近2个月雅诗兰黛的相关种草微博发现,从KOL内容来看,其投放内容重点为产品本身,分别为小棕瓶系列、化妆水、粉底液三类产品。内容形式为产品测评、单品种草、好物合集。

之前提到过雅诗兰黛的投放策略是典型的金字塔式投放,从KOL量级分布来看,就可以印证这一点。

品牌10月份数据中,300W粉丝以下的博主数量占90%以上,其中10W份以下的初级达人以及素人的量级是最大的,但可想而知这部分群体实际上并不能对声量起到多大贡献。这种金字塔式投放可以说是基于是基于人们跟风的心理:

明星和头部达人数量虽然非常少,但承担起提升品牌形象、生产营销内容和打开曝光的三重任务;再由中腰部KOL真实体验输出产品口碑,进而影响初级达人、素人并带来UGC内容。

从KOL分类来看,与其他时尚美妆类KOL发声为主,其次受明星合作影响,带动影视娱乐类博主,以这两者为主向其他圈层辐射。

从声势到口碑,从美妆达人到素人,这种大范围、全网式的KOL投放,会让消费者产生一种人人皆在用的心智认知,进而潜移默化发展成对品牌的习惯性共识,推动雅诗兰黛产品良好口碑的建立。

当然,这些是雅诗兰黛成功之处的锦上添花,数十年的价值沉淀、用户高度认可的产品才能将它推动到今天的位置,但是细节之处还是值得借鉴。

以上就是本期的全部内容,希望今天的分享会给到大家一些启发。更多微博数据、功能内容可访问西瓜数据微博版查看!

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